2- Quand le prêt-à-subsister était encore une innovation : genèse et développement du Mac Do.

Fin des années 40, début des années 50, les Etats-Unis sont en pleine mutation. C’est l’époque à laquelle se déroule The Master. La classe moyenne est en pleine ascension. L’automobile est dans tous les ménages et ces ménages gagnent les banlieues résidentielles qui sont en train d’exploser à la périphérie des villes. Les centres commerciaux sont « inventés » à cette époque par un entrepreneur avant-gardiste Eugène Ferkauf, et installés précisément dans les banlieues, ces suburbs où la classe moyenne s’est installée. La plupart de ces centres finiront par accueillir un MacDo un jour ou l’autre. C’est pratique le MacDo à l’heure où les distances entre le lieu de travail et la maison s’allongent. A l’heure où tout va plus vite. A l’heure où les américains passent beaucoup de temps hors du sweet home, seuls ou avec leur famille, on the road. Le hamburger c’est un pain chaud à la viande qui va faire s’envoler le chiffre d’affaires de Mac et Dick. Il paraît qu’ils ont chacun une maison très confortable avec piscine et une cadillac dernier modèle qu’ils changent chaque année.
Mais l’histoire, le succès plus exactement de cette histoire, ne tient pas seulement à une sauce ketchup. Il tient à une personnalité qui n’aurait rien aujourd’hui à envier à un Bill Gates, un Steve Jobs ou à un Rockfeller, ou un Carnegie. Aussi connu d’ailleurs aux US que ces grands noms, il s’agit d’un entrepreneur qui a « fait » l’Amérique, et dont le nom est Raymond Kroc. En 1954 il a 52 ans. Il est né à Chicago, dans une famille relativement aisée dont le père est un self made man. Ray a quitté l’école assez tôt et a commencé à vendre des gobelets en carton et à se produire, parallèlement, comme Howard Becker, dans les bars en tant que pianiste. De fait, dans les années 50, il se retrouve un jour distributeur exclusif d’un appareil qui sert à préparer les milk-shakes : le multimixer. Ray est intrigué par les frères MacDonald qui dans leur petit restaurant ont commandé 10 de ces mélangeurs à 5 têtes. Il fait une visite à San Bernardino et, après avoir observé employés et clients, il se rend compte qu’en fait les frères MacDo ont transposé le Fordisme à la restauration bon-marché et rapide. Ford c’est l’antisémite inventeur de la voiture populaire et bon marché. Sa recette c’est un choix réduit d’options combiné à une rationalisation très poussée de la fabrication. Dix multimixers ça permet de servir rapidement des clients qui passent donc rapidement et sont remplacés par d’autres. La vitesse et le rendement.
En fait Ray Kroc découvre que les frères MacDo ont conçu leur resto comme une chaine de montage. Il obtient des frères le droit de commercialiser en exclusivité leur savoir-faire : il rêve de restaurants rapides installés à tous les carrefours des villes américaines et comme il n’est pas un rêveur il met au point un dispositif extrêmement lucratif. Concrètement, après avoir payé un droit d’adhésion de $950, les franchisés – qui sont recrutés par Raymond – versent 1,9% de leur chiffre d’affaires aux trois associés dont 0,5% aux deux frères – en échange de leur marque et de leur formule – et 1,4% à Ray.
On a là l’observation d’un esprit d’entreprise « subtil ». S’il avait simplement voulu faire de l’argent, et rapidement, il aurait demandé un pourcentage beaucoup plus élevé à « ses » franchisés. Mais ce qu’il souhaite c’est étendre le dispositif MacDo au maximum. Si le MacDo se multiplie, le nombre des enseignes va rapporter gros. Un des atouts de la chaîne, c’est son homogénéité : le cahier des charges, le manuel d’exploitation est donc très serré. Au début, il pèse à peine 15 pages. En 58, 75 pages. Trente ans plus tard, en 85, il fait 600 pages et 1,8kg.
Pour la petite (ou la grande?) histoire du hamburger et du MacDo, il faut rappeler que la frite va devenir un objet de compétition incroyable. Toujours plus dorée, toujours plus croustillante : c’est la finalité. Etudes en laboratoires, contraintes auprès des fournisseurs de pommes de terre, les french fries les meilleures sont chez MacDo et il faut que cela se sache. Les concurrents n’ont qu’à bien se tenir.
Dans cette logique, c’est en 1961 que s’ouvre, pour 18 étudiants, la première Université du Hamburger qui devient l’école de formation maison. Raymond ne supporte plus le partage avec les frères MacDo qui acceptent de lui céder tous leurs droits mais pour une somme qui semble très lourde puisqu’ils demandent 2,7 millions de dollars. Ray s’endette, les banques sont réticentes, finalement il trouve un emprunt sur 30 ans qu’il rembourse dès 1972. En fait, le calcul des frères MacDo n’était pas très bon : au lieu des 2,7 millions de dollars empochés en 1961, ce sont des centaines de millions de dollars qu’aurait pu leur rapporter la part de chiffre d’affaires de 0,5% que chaque franchisé aurait continué à leur verser s’ils avaient refusé de céder leurs droits et leur nom. En 72, 250 MacDo sont déjà implantés aux US. La conquête « internationale » a commencé dès 1967.
Raymond finit ses jours, richissime, en 1984, près de San Diego, en Californie, après avoir racheté l’équipe locale de base-ball.
Et nous, depuis, on s’est mis au ketchup. Le cholestérol ? Il y a longtemps qu’on connaissait. Mais la recette qui continue de marcher dans ce monde selon Mac Do, c’est, pour nos vies, – au-delà de certaines apparences – ce choix réduit d’options combiné à une rationalisation très poussée de leur fabrication.
On peut poursuivre l’enquête sur la boutique en se plongeant dans McDonald’s behind the arches, John F. Love, Bantam Books, 1995. Grinding it out The making of McDonald’s, Ray Kroc (&Robert Anderson), St Martin Paperbacks, 1987. Les fifties, David Halberstam, Seuil, 1995.
Ou bien aller au cinéma voir The Master.


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